Segmentasi Audiens

I.                   Pendahuluan

Keberhasilan media penyiaran sangat ditentukan oleh kemampuan pengelolanya dalam memahami audiennya. Dalam hal ini, audien dipahami dengan menggunakan pendekatan ilmu pemasaran karena audien adalah konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap program (produk). Pada makalah ini akan dibahas mengenai segmentasi audien, target audien, positoning program dan media penyiaran serta perilaku audien.

Mengetahui secara persis apa kebutuhan audien merupakan hal yang penting, tidak sekedar menghadirkan acara dengan materi atau kemasan baru namun isinya tetap yang lama. Media penyiaran memiliki tanggung jawab sosial untuk menjaga moralitas masyarakat karena media ini menggunakan frekuensi siaran yang menjadi domain publik. Tema-tema kekerasan, seks, dan mistik mudah sekali dieksploitasi sebagai tayangan yang mengumbar selera rendah.

Tugas dan tangggung jawab pengelola program televisi adalah menyajikan tayangan acara yang baik, bertanggung jawab, dan disukai masyarakat. Hal terakhir inilah yang menjadikan para pengelola program perlu berpikir dan meneliti secara saksama bagaimana program yang perlu dibuat namun tetap disukai oleh audien.

Stasiun penyiaran swasta bersifat komersial dan bertujuan mengejar keuntungan. Disini, pemasangan iklan berkeinginan untuk menjangkau sebanyak mungkin audien atau mungkin audien khusus. Di negara maju, penayangan pertandingan golf yang merupakan olah raga masyarakat kelas atas merupakan kesempatan yang bagus untuk mengiklankan mobil-mobil mewah dan barag-barang mahal lainnya.

Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut perhatian audien, maka pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audien mereka dan apa kebutuhan mereka. Dalam era persaingan dewasa ini setiap media penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audien. Strategi merebut audien adalah sama saja dengan strategi pemasaran (marketing) dalam arti yang luas. Audien adalah pasar, dan program yang disajikan adalah produk yang ditawarkan.

Ketika seseorang memiliki rencana untuk membuka media penyiaran di suatu wilayah atau daerah, maka ia harus memiliki strategi yang disusun sejak awal. Dengan demikian, pemilik dan pengelola media penyiaran harus memiliki strategi pemasaran untuk dapat merebut pasar yaitu audien.

Strategi penyiaran jelas dibutuhkan dalam mendirikan media penyiaran. Pertanyaan pertama yang harus dijawab tentu saja media penyiaran apa yang akan dipilih, apakah radio atau televisi. Apakah sudah ada kompetitor didaerah itu, siapa audien yang akan diraih, dan seterusnya. Semua pertanyaan ini merupakan bagian strategi pemasaran media penyiaran. Namun demikian, strategi pemasaran tetap dibutuhkan ketika media penyiaran itu telah berjalan, misalnya dalam menyusun program yang akan disiarkan setiap harinya.

Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi audien pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Sedangkan targetting atau target audien adalah persoalan bagaimana mamilih, menyeleksi atau menjagkau audien sasaran.

Setelah audien sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning, yaitu suatu strategi untuk masuk kedalam otak audien. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama tingkat persaingan media penyiaran tidak begitu tinggi. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah tinggi.[1]

II.                Rumusan Masalah

A.    Segmentasi Audiens

B.     Manfaat Segmentasi Audiens

C.    Segmentasi Demografis

D.    Segmentasi Geografis

E.     Segmentasi Psikografis

III.             Pembahasan

A.    Segmentasi Audiens

1.      Proses untuk mengelompokan audience ke dalam kotak yang homogen.

2.      Pengelola media penyiaran harus memilih satu/beberapa audience saja.

Konsep dalam mengembangkan bisnis penyiaran, Melayani audience:

a.       secara lebih baik,

b.      komunikasi yang persuasif/memengaruhi,

c.       memuaskan keinginan & kebutuhan audience.

Segmentasi audience tidak diperlukan jika: struktur pasar bersifat monopolistic. Merupakan satu-satunya yang ada di daerah tersebut (contoh TVRI era 90-an)

Dalam media penyiaran televisi audience adalah pasar, sedangkan program adalah produk/barang. Beberapa kriteria yang harus dipenuhi sebelum memasuki suatu segmen:

·         Segmen cukup besar: agar menjamin kontinuitas produksi program & pemasang iklan

·         Daya beli: populasi besar belum tentu daya belinya besar.

·         Dapat dibedakan: setiap acara yang ditayangkan harus ada yang beda.

·         Pesaing lain: stasiun tv lain harus diperhatikan. Misal program talkshow komedi X tidak mau head to head dengan “bukan 4 mata”

·         Dapat dijangkau: segmen yang baik harus dapat dijangkau, media penyiaran harus dapat menjangkau segmen yang dimaksud.[2]

Media penyiaran harus menentukan segmentasi audien yang akan ditujunya, dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri, segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.

Produk dari targetting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz dan rekannya mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market acion”. (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).

Dengan demikian, jika ditinjau dari prespektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-bagi atau mengelompokkan audien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak audien umum memiliki sifat yang heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenannya harus dipilih segmen-segmen audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing.

Perusahaan praktis harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus dikuasai secara jelas siapa audiennya. Misalnya, bagaimana kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi audien dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama[3]

·         Target Audience

Adalah sekumpulan individu sebagai potensi yang akan kita jadikan target penjualan.

Cara-cara dalam menidentifikasi Target Audience

ü  Segmentasi Geografis

Pembagian berdasarkan wilayah: Kota, Negara, Propinsi, Desa, dll.

ü  Segmentasi Demografis

Dibagi menjadi beberapa kelompok variabel demografis, diantaranya adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, strata sosial, dll.

ü  Segmentasi Psikografis

Lebih dikaitkan dengan gaya hidup (Life Style).

Dalam menentukan target haruslah tepat, sehingga target audience yang dituju semakin jelas dan fokus. Semakin jelas mengetahui target audience yang dituju,  dengan mudah kita dapat menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target audience yang dituju.

Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.

Cara memperlakukan target audience adalah dengan consumer insight, merebut hati dengan komunikasi yang tepat. Berikut ada beberapa cara.

Ø  In-depth

Selalu ingin tahu apa yang dilakukan target audience, kebiasaan mereka  menggunakan produk yang kita iklankan, keputusan yang mempengaruhi mereka sehingga membeli produk kita, dll. Sehingga kita benar-benar mengenali target kita.

Ø  Focus group discussion

Memilih responden yang bias mewakili target , melakukan wawancara in depth dengan mereka.[4]

B.     Manfaat Segmentasi Audiens

C.    Segmentasi Demografis

Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan berdasarkan peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan- perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam area geografi yang dapat dijangkau.

Praktisi pemasaran perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhan audiennya. Media penyiaran yang menyediakan program yang cocok atau program yang yaang dibutuhkan pemasang iklan untuk menyampaikan pesan iklannya berpeluang untuk mendapatkan iklan yang lebih besar.

Selain itu, segmentasi audien berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru.[5]

D.    Segmentasi Geografis

Segmentasi ini membagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Pemasang iklan media penyiaran menggunakan segmentasi geografis ini karena konsumen terkadang memiliki berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.[6]

Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel umur, besar kecilnya keluarga, siklus kehidupan, gender, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan status sosial.

Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok sejenis berdasarkan variabel demografi. Variabel demografi adalah variabel paling disukai oleh para pemasar untuk dijadikan dasar segmentasi. Pertama, kebutuhan dan perilaku pembelian umumnya dipengaruhi oleh variabel demografi. Kedua, variabel ini relatif juga mudah diukur karena setiap negara umumnya memiliki data-data demografi. Walaupun kita mendefinisikan pasar tanpa menggunakan istilah demografis (misalnya kita menggunakan variabel karakter/kepribadian), kita mungkin perlu menengok kembali ke demografis supaya bisa memperkirakan besar ukuran pasar dan media apa yang paling baik digunakan untuk bisa menyasar segmen tersebut.

Faktor-faktor yang dapat dipergunakan untuk segmentasi geografis:

·         Usia: di bawah 6 tahun & 6 sampai 11 tahun, 12 sampai 17 tahun, dll.

Produsen susu anak-anak seperti susu bendera membagi segmennya berdasarkan usia 1- 3 tahun, 4- 6 tahun dan lain-lain. Mereka kemudian meluncurkan susu bendera 123 untuk usia 1 sampai 3 tahun dan susu bendera 456 untuk usia 4 sampai 6 tahun.

·         Life Cycle: anak-anak balita, anak-anak di bawah 6 tahun, anak SD, ABG, remaja, pemuda, orang tua, dll.

Sekalipun masih berpatokan pada usia, segmentasi juga dapat dilakukan mengikuti siklus hidup manusia. Radio dapat dibagi berdasarkan segmen remaja, pemuda dan pekerja. Radio Prambors misalnya menyasar segmen remaja di tingkat SMA, Hard Rock menyasar segmen mahasiswa dan pekerja muda, Ramako Magic menyasar segmen pekerja, dan lain-lain.

·         Ukuran keluarga: Keluarga dengan anggota keluarga kurang dari tiga orang, tiga sampai empat orang, lebih dari empat orang.

Sebuah restoran Pizza khusus untuk keluarga menyediakan layanan pengantaran Pizza dalam beberapa ukuran. Ukuran kecil untuk disantap 1 orang, ukuran sedang untuk 2-3 orang dan ukuran besar untuk 4-5 orang.

·         Gender/jenis kelamin: Pria & wanita

Yamaha mulai membagi pasar motor berdasarkan jenis kelamin dengan mengeluarkan Yamah Mio yang dikhususkan untuk segmen wanita. Toko kacamata seperti  Melawai membagi pasarnya berdasarkan jenis kelamin yakni kacamata untuk pria dan kacamata untuk wanita. Oleh karena itu Melawai membagi ruangan displaynya untuk konsumen pria dan konsumen wanita.

·         Penghasilan: dibawah 500 ribu sebulan, 500 ribu “1 juta, 1 juta” 2 juta, lebih dari 2 juta., dll

Membagi pasar berdasarkan pendapatan banyak dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, pengguna sepeda dapat dibagi berdasarkan kelas-kelas pendapatan. Dengan demikian produsen sepeda dapat menawarkan sepeda dengan harga Rp.200.000 ke bawah untuk kelompok bawah, Rp. 200.000 – Rp. 1.000.000 dan harga di atas Rp. 1.000.000 untuk kelompok atas.

·         Pekerjaan: Ibu rumah tangga, staf, manajer, pengusaha, pelajar, petani, guru, dokter, dll.

Majalah bisnis yang ada di Indonesia dapat dibagi berdasarkan lingkup pekerjaan pembaca. Misalnya majalah untuk kalangan investor, majalah untuk para pemasar, majalah untuk para akuntan, dan lain-lain.

·         Pendidikan: Tidak lulus SD, SD, SMP, SMA, S1, S2, doktor, dll.

Majalah anak-anak dapat dibagi berdasarkan tingkat pendidikan mereka. Ada majalah pra TK, majalah untuk kelas TK, majalah untuk anak SD dan majalah untuk ABG.

·         Agama: Islam, Katholik, Kristen, Budha, Hindu, dll.

Toko-toko buku rohani menyasar segmen untuk kalangan agama tertentu seperti toko buku Obor atau BPK Gunung Mulia untuk umat kristiani, toko buku Wali Songo untuk umat Islam.

·         Ras/suku: Jawa, Batak, Sunda, Palembang, Ambon, dll.

Pasar Amerika yang terdiri dari berbagai suku bangsa dapat dibagi berdasarkan ras/suku tertentu seperti kelompok hispanik, kelompok afro-amerika, kelompok Asia, dan lain-lain.

·         Generasi: Setiap generasi pastinya dipengaruhi oleh banyak faktor yang ada di zaman mereka (misalnya: musik, film, peristiwa dan bahkan politik). Misalnya Generasi baby boomers, generasi X, generasi sebelum kemerdekaan, generasi sesudah kemerdekaan, dll

·         Status sosial: Variabel ini sangat penting untuk digunakan untuk perusahaan-perusahaan otomotif, terutama mobil. Selain itu, industri pakaian, furnitur dan travel juga bisa memanfaatkannya (kelas bawah, kelas menengah, kelas atas, dll[7]

E.     Segmentasi Psikografis

Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula, namun wilayah tempat tinggal mereka harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan dikota-kota besar. Contohnya, orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit disuatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang bertenpat tinggal didaerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang tinggal dikawasan perkampungan.[8]

Profil psikografis berasal dari profil media sosial yang terdiri dari semua izin pengguna informasi hibah untuk merek untuk menggunakan atas nama mereka. Bidang sukarela seperti status hubungan, tempat lahir, kota Anda berada, almamater, minat dan pekerjaan, suka dan tidak suka, favorit, semua ini dapat dikelola melalui profil sosial dan alat pengumpulan data manajemen.

Data perilaku dan gaya hidup merupakan landasan penting dari data pemasaran psikografis. Profil sosial, data gaya hidup dan data psikografis dapat memprediksi gaya hidup pelanggan dan kebiasaan perilaku untuk memungkinkan perusahaan Anda untuk secara khusus menargetkan populasi dalam demografi.

Pikirkan tentang hal ini, setiap kali Anda “seperti” sesuatu di Facebook, Anda merekam profil psikografis pada diri sendiri. Bila Anda membuat halaman Facebook Anda, dihubungkan Di halaman atau profil sosial lainnya, semua bidang memiliki makna dan merekam informasi pada profil psikografis Anda. Bidang yang Anda gunakan pada catatan Media segalanya tentang kehidupan sosial Anda: di mana Anda tinggal, usia Anda, minat Anda, status keluarga Anda, selera musik Anda, teman Anda, dan ini hanya awal.

Bagaimana Anda bisa menggunakan informasi ini untuk menciptakan kampanye pemasaran yang ditargetkan? Kebanyakan media sosial platform memperoleh sebagian besar pendapatan mereka dari iklan dibayar. Perusahaan Anda secara efektif dapat menargetkan kelompok sangat tepat konsumen berdasarkan profil ini psikografis.

Sosial media perusahaan telah berusaha keras untuk menangkap data pada masing-masing dan setiap dari kita. Menurut data terakhir (pertengahan 2012), Facebook memiliki lebih dari 500 juta pengguna yang berada 155 juta di AS Linked In memiliki lebih dari 175 juta pengguna dengan lebih dari setengah dari mereka berasal dari AS, sedangkan Twitter memiliki lebih dari 500 juta pengguna mendaftar lebih dari 340 juta tweets per hari dan penanganan lebih dari 1,6 miliar permintaan pencarian per hari. Tidak heran orang perusahaan telah berusaha keras tersebut untuk menggunakan media sosial dan media sosial penyedia menghasilkan pendapatan dari menggunakan situs mereka.

Pada akhir hari, dengan begitu banyak orang menggunakan Facebook, Linked In, dan Twitter, Anda dapat melihat betapa mudahnya bagi mereka untuk mengumpulkan tanggal pengguna mereka.[9]

IV.             Kesimpulan

V.                Penutup

Daftar Pustaka

http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 10:27

http://dapurbroadcaster.blogspot.com/2011/10/segmentasi.html diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 11:03

http://www.denbagus.com/teori-periklanan-segmentation-targeting-positioning-dalam-pemasaran/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 11:36

http://www.kampus.marketing.co.id/2011/07/18/segmentasi-demografis/ di

http://www.pensionviera.com/psikografis-pemasaran-dan-demografi.html diakses pada tanggal 14 april pukul 9:14

---

[1] http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 10:27

[2] http://dapurbroadcaster.blogspot.com/2011/10/segmentasi.html diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 11:03

[3] http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/

[4] http://www.denbagus.com/teori-periklanan-segmentation-targeting-positioning-dalam-pemasaran/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 11:36

[5] http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 11:52

[6] http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 12:05

[7] http://www.kampus.marketing.co.id/2011/07/18/segmentasi-demografis/ di

[8] http://sinankwalisongo.wordpress.com/2012/01/02/segmentasi/ diakses pada tanggal 13 april 2013 pukul 12:17

[9] http://www.pensionviera.com/psikografis-pemasaran-dan-demografi.html diakses pada tanggal 14 april pukul 9:14